长期以来，中国消费者都乐于为国际品牌支付更高溢价，不过眼下在中国汽车市场，这一趋势正在发生变化。

22日，全球管理咨询公司麦肯锡全新发布的《2023麦肯锡中国汽车消费者洞察》称，如今国际车企的高溢价优势正逐步消失，品牌格局加速重塑。麦肯锡全球董事合伙人彭波表示：“消费者对电动汽车及中国品牌的认可日益增强。”

来自麦肯锡的预测显示，2021到2030年这10年内，全球乘用车总销量预计约8亿台左右，其中电动汽车的销量有望达到约2.2亿台。中国市场可能贡献近50%的电动汽车销量，10年内的电动汽车销售规模约1亿台上下。

在燃油车向智能电动汽车转型的大背景下，麦肯锡开展了2023中国汽车消费者调研。结果发现，近年来，新势力品牌不断涌入中国汽车市场，传统汽车厂商也纷纷推出全新品牌，令人颇有目不暇接之感。在新品牌数目不断扩张的同时，旧有格局也正悄然发生变化：过去三年，有15个新品牌先后“登堂入室”，同时也有12个老品牌“英雄迟暮”。以对豪华品牌的认知为例，传统德系品牌仍然“霸榜”；与此同时，部分电动汽车新势力品牌正跻身豪华品牌认知榜的前列，且在榜单上的位次在近期突飞猛进、迅速攀升。某美系电动汽车品牌提升了10个位次，并在最新的豪华品牌榜单中排名第7，而某中国电动汽车新势力则提升了17个位次，并在最新的豪华品牌榜单中排名第9。

更值得注意的是，电动汽车车主的品牌认知与传统燃油车车主的品牌认知正在产生分化：新势力品牌在电动汽车车主那里获得的高端化认可，较燃油车车主高70%；传统豪华品牌在电动汽车车主那里获得的高端化认可，则比燃油车车主低4%。

对照燃油车和电动汽车的品牌认知还可以发现，中国品牌在电动汽车领域获得的认同远高于其在燃油车领域获得的认同：在电动汽车领域，有四家中国车企名列品牌认知榜前五；但在燃油车领域，中国车企则无缘品牌认知榜前五。

在品牌溢价支付意愿方面，就传统而言，中国消费者乐于为国际品牌支付高于本土品牌的溢价。但国际品牌的溢价优势正在逐渐消融：有接近一半的受访者表示，他们不再愿意为国际品牌支付溢价；持此观点的消费者在低于20万元价位车型的车主以及电动汽车车主中占比均高于整体均值。中低价位车辆车主对国际品牌溢价的支付意愿减弱，从对应价位段的车辆销售表现也可窥见端倪：10万元以下价格段，国际品牌的市占率目前只有25%左右；10-20万元价格段，国际品牌虽然仍占优势，但其市占率在过去两年丢失了近18个百分点；20万元以上价格段，国际品牌的优势仍极为明显，过去两年的市占率降幅小于10~20万元价格段。

彭波认为，相较于燃油车消费者，车辆品牌对于电动汽车消费者的重要性目前仍较弱。但长期来看，伴随着电动汽车技术的日趋成熟，一个值得信赖的品牌形象对电动汽车企业的成功至关重要。中国车企必须进一步强化对自身品牌形象的打造，以助力企业的长期发展。此外，消费者的购车决策仍只在一个较短的初始选单中做出，弱势品牌可能越来越难以进入该选单，进而面临更大的边缘化风险。(完)