中国江苏网

 　如何更好、更近地接近消费者，如何让消费者能够实际接触、准确理解商品，已经成为今天企业在市场营销中极为重要的课题。做各种形式的区域性市场活动随之成为许多汽车公司的不二选择。

　　但是做一次活动易，持续不断地做活动难；以一个方式做活动易，花样翻新做活动难；零散地做活动易，系统地做活动难。这实际需要回答“为什么要做活动，该如何做活动”这样看似简单却并非人人清楚的问题。

　　东风日产汽车公司2007年的NW活动实践部分地给出了答案。

　所谓NW，即Nissan Weekend的英文缩写。NW活动是东风日产公司总部统一指导下的，全国各专营店每两个月举行一个波次的，与消费者互动的市场活动。每次市场活动都围绕一个主题进行系列活动（《汽车商业评论》2007年12月号营销栏目文章《以安全的名义》解析了NW活动在上海的一个案例）。

　　这种市场活动，东风日产将之分为NW店头活动、NW外展活动。此外，这家汽车公司专营店的营销活动还包括专营店自办店头活动、专营店自办外展活动、厂家支持的车展以及专营店自行组织参与的车展。

　　整个2007年，东方日产将NW活动作为营销活动的重中之重对待。东风日产市场与销售总部副总部长陈斌波新近接受《汽车商业评论》专访，阐述了他们进行NW活动的堂奥以及实施一年来的心得。

　　差异化里找精准

　　美国市场和中国市场一样广大，并且具有层次感，这是汽车业内普遍认可的说法。

　　2006年上半年，陈斌波带领东风日产的部分经销商前往美国考察当地日产经销商的经营状况。他们发现，美国日产专营店的营销比自己做得快得多，灵活得多，这些专营店根本不是按照厂家统一的部署去做，而是会有更多的差异化。

　　“只有这样的差异化才能切合当地的实际。”陈斌波对《汽车商业评论》说，“同样是东风日产的车，它可能一款车在这销得很好，另外一款车在那销得很好，它是有差异的。你必须承认中国市场是一个梯级转移的市场，市场的成熟度是不一样的，这里面你所有的营销活动，甚至最简单的话术，都有差异，你全国一盘棋搞营销已经做不到，而且这个效果会越来越衰减。”

　　确实，巨大的中国市场使不同地区的消费习惯不一致，只有更贴近客户的营销方式才能为客户所接受。

　　陈斌波为此强调区域化营销，只有区域化才有差异化，在差异化里找精准。于是，他决定把营销的重点往前推进，推到专营店层面的一线去。

　　陈斌波对东风日产市场部的同事说：“我们所有的专营店都有市场部和销售部，谁最了解市场，谁最了解我们4S店所在的市场，一定是我们4S店的销售部门和市场部门。我们有这样一个大的体系，如果没有用好，是整个资源的浪费。”

　　2006年下半年，在汽车销售的传统淡季，东风日产在广东东莞的专营店进行了NW活动试点，与以往相比，月平均销售翻了一番。2007年，这一活动开始在全国推广。

　　陈斌波强调专营店活动全国一盘棋，但这只是指具体的活动形式，但是活动的主题却是由总部统一设定的，不同的阶段推不同的产品，有主要推的方向和次要的方向，NW活动就要围绕着主推的产品来做。

　　此举能够整合有效的所有资源，使东风日产所有专营店的市场活动，在统一的主题和时间下进行，使整个市场活动更具影响力、促销更有成效，一改以往不定期、多车型试乘试驾活动方案共同执行的烦扰现状。

　　2007年，东风日产的NW活动全年分为6波，每一波次大约持续2个月，东风日产对每一次NW活动会规定一个方向性的东西，也就是每一次NW活动都有不同的主题。在总部对于活动提出总体想法的前提下，专营店提出具体的策划案，并向东风日产市场部上报。

　　“专营店具体怎么做方案是百花齐放的。他们每次提出活动方案，只要我们这边判断可行，我就会给你支持。”陈斌波说，“现在我就是要打破一个方式做活动。”

1 2 下一页